A Linguagem da Propaganda - Antônio josé Sandmann

A Linguagem da Propaganda

O Autor no Contexto
Antônio josé Sandmann

Natural de Três Arroios - RS, é formado em Filosofia, Direito e Letras. Atuou mais de seis anos como professor no interior do paraná. Em 1981 tornou-se mestre, pela Universidade Federal do paraná. Em 1986, Doutor pela Universidade de Colônia - Alemanha. E brinda-nos com esta magnífica obra, abaixo esmiuçada.


O termo Propaganda

Comunicação é um termo irritante. Propaganda também. Acusam os dicionários Wahrig - alemão - e Webster's - inglês - que propaganda foi extraído, em 1622, de ~congregatio de propaganda fide~ - congragação da fé que deve ser propagada - congragação esta oriunda de Roma. Nessa frase ~propaganda~(latim, feminino) exerce função de adjetivo; propagandus(latim, neutro) significa dever, necessidade; que deve ser propagado, que precisa ser propagado.
No português, o termo ~propaganda~ é abrangente o suficiente para usarmos como propagação de idéias e venda de produtos e serviços. Geralmente utiliza-se ~publicidade~ para produtos e serviços, mas propaganda pode tranqüilamente ser utilizado. No inglês, o termo ~propaganda~ é extremamente forte e agressivo, no sentido exclusivo de propagação de ideais políticos, tendo diversas vezes significação depreciativa. Utiliza-se ~advertising~ para venda de produtos e serviços. No alemão é semelhante ao inglês, apenas tendo ~reklame~ - empréstimo do francês - para referir a venda de produtos e serviços. Antigamente usava-se no brasil ~reclame~ - como na expressão famosa do animador/apresentador Faustão "os reclames do plin-plin" - porém hoje é anacrônico.


Propaganda e Retórica

Tomando retórica como a arte de persuadir, de convencer e de levar a ação por meio da palavra não fica difícil compará-la com a linguagem da propaganda. talvez a única diferença seja quanto a criatividade e recusrsos utilizados para chamar a atenção do leitor. A linguagem da propaganda, assim como a literária, destaca-se pelo rebuscamento e explosões de inventividade. Disse Bussman em Léxico da Linguística que: "O estudo da retórica, cuja tradição mais viva alcança o século XVIII, experimentou um forte revivescimento nos últimos tempos em sua ligação com a linguagem da propaganda". Se prestarmos bem atenção, notamos isso diariamente por todos os meios de comunicação. A necessidade de chamar a atenção do consumidor em segundos - e cada vez em menos segundos - está transformando o modo de fazer Publicidade e Propaganda.


Tipos de Signos

Signo é uma coisa que substitui outra; alguma coisa que representa algo para alguém, que expressa alguma ideía e faz sentido para um ou mais indivíduos. Divide-se basicamente em símbolo - relação de ponte arbitrária ou convencional; índice - relação com base empírica, histórica, coocorrotiva ou contigüidativa; e símile ou ícone - se a relação se dá com fundamento na semelhança.


Propaganda e ideologia

Primeiro, vale ressaltar o conceito de ideologia, para Fiorin, "uma visáo de mundo". Fiorin diz ainda que "há tantas visões de mundo numa dada formação social quantas forem as classes siciais" e completa de forma astuta "Embora haja, numa formação social, tantas visões de mundo quantas forem as classes sociais, a ideologia dominante é a ideologia da classe dominante". Para Marx "ideologia é uma justificativa histórica", justamente para dominar uma outra classe social a qual esteja em conflito. Uma forma de tornar mais plasível atrocidades históricas acometidas a quaisquer outros seres.
E qual é a ideologia dominante atualmente? A ideologia do consumo desvairado, sem preocupar-se com malefícios ao Planeta e aos semelhantes, porém, o "motor que move a história" - a dialética do conflito - parece "estar reagindo" e talvez haja uma luz no fim do túnel.


Características da linguagem da Propaganda

- Variação Lingüística

Verificamos que a Língua Portuguesa não é algo uniforme, homogêneo, e sim. como diz Sandamann, "um feixe de variedades". A variação lingüística divide-se em: diacrônica - longos períodos de tempo; diatópica - no espaço geográfico, e é aqui que encaixam-se os dialetos; diastrática - classes (camadas, esferas) sociais; diafásica - gerações diferentes; e de registro - adaptação da linguagem conforme a situação.

- Empréstimos lingüísticos

Basicamente apropriar-se de termos/ regras de outras línguas para acrescentar um grau de criatividade a propaganda em português. Se analisarmos pela norma culta da língua, é visto como desnecessário, pois substitui palavras pelos ~estrangeirismos~, porém, como na propaganda não é a linguagem formal e sim a eficiência da mensagem transmitida o que mais importa, é largamente utilizado. Sapattu's, Dullius, Vitrolão Rock Bar, Monn Chérry - que faz alusão ao francês, mas não apresenta coerência com o mesmo, pois ou deveria ser "mon chér" ou "ma chérrie"; da forma como está, a tradução dá-se como "meu querida".

- Aspectos (Orto)Gráficos

Visam efeitos expressionais.
Veja o exemplo ~Concerto de Sapatos~ - propaganda de uma curtidora de calçados. O contexto leva a entender que o uso - a primeira visão incorreto - de ~concerto~, com "c" é algo vulgar, mas muito pelo contrário, pois carrega a intenção de persduadir o consumidor a acreditar que aquele indivíduo o qual ~conserta~ - agora sim com "s" - seus calçados neste estabelecimento, terá uma harmonia entre roupas e acessórias de couro no seu vestuário.

- Aspectos Fonológicos
Compreendem-se na função poética da linguagem - realçar o significado da mensagem para tornar mais fácil o entendimento da mensagem. Intenção final? Persuasão do consumidor. Divide-se em rima, ritmo, aliteração, paromomásia e prosódia.

- Rima
Repetição de sílaba ou sílabas no início, meio ou fim das frases. Para exemplificar; propaganda que a Prefeitura Municiapal de Guaratuba colocou em terrenos baldios: "Lixo em terreno baldio, rato forte e sadio", onde chama-se atenção para "o rato sadio" em função do lixo despejado nos terrenos abandonados. Chama atenção também a união de ~rato~ e ~sadio~ para a construção da idéia final.
- Ritmo
Sucessão regular de tempos fortes e fracos ou de sílabas fortes e fracas no início, meio ou fim das frases. Clássico: "Tomou Doril, a dor sumiu".

- Aliteração
Repetição de fonemas no início, meio ou fim das palavras. Exemplo bastante interessante: "Vá e venha pela Penha", onde repete-se os fonemas do "v" no início das palavras, "nha" e "pe".

- Paranomásia
Confrontação semântica de palavras similares do ponto de vista fônico, independentemente de toda conexão etimológica, como em "Força ou farsa multilateral?", visto num artigo de jornal.

- Prosódico
Uso "marginal" da língua; são apenas para serem lidos, mas não pronunciados. "Não mude do Brasil. Ajude a mdar o Brasil. Mário Covas Presidente"; ênfase ao ~do~ e ao ~o~ para expressar a idéia de mudar o país, e não sair dele, e para isso votar em Mário Covas.

- Aspectos Morfológicos
Sandmann procura não abordar o assunto em sua totalidade, e sim nos aspectos estilísticos mais criativos preponderantes na propaganda.

- Palavra Complexa
Palavra formada por mais de um morfema lexical, composta ou derivada. Exemplo: "No mundo pós-moderno vence quem tem pós-graduação" - propaganda de um centro que oferece pós-graduações. Vale ressaltar também a característica da sociedade atual onde um curso universitário já não garante mais sucesso profissional.

- Prefixação
Para dar ênfase a qualidade de um determinado produto, como em "Super na performance, mini no preço" (propaganda da HP e Edisa Informática, onde os prefixos são usados livremente, o que jamais encontramos na norma culta).

- Sufixação
Para dar ênfase e excelência do produto, porém utilizando sufixos. "Conheça o novíssimo Honda Fit" - encontrado no site da Honda. Novo já explicaria, mas novíssimo chama deveras a atenção do consumidor.

- Cruzamento Vocabular
Composição de duas ou mais palavras para formar uma nova, porém, quase sempre, com uma delas reduzindo-se no seu corpo fônico. "Luminarte. Tudo em luminárias" (loja de Santa Cruz do Sul). Aglutina "luminárias" e "arte", dando a idéia de que as mais belas luminárias você encontra ali.

- Ressegmentação
Uma segementação diferente de uma palavra, sem substituição ou acréscimo. Como nesta propagação de uma ideal político de alguém que o pichou num muro de Curitiba: "Amar é ter na mente. éter na mente. eternamente"

- Desopacifisação
Como a própria palavra já sugere, trabalha na função de (re)clarear, dar nova tranparência a determinada palavra. "X FeiCon. Feira de Materiais de Construção" propaganda da mais famosa feira do gênero no Brasil.

- Aspectos Sintáticos
Aspectos estilísticos ligados a linguagem da propaganda.

- Simplicidade Estrutural
Elementos subentendidos ou clareados apenas pelo contexto. "Pequenas Emnpresas & Grandes Negócios" - revista e programa de TV famossíssimos. Pela lógica, espera-se que pequenas empresas apresentem pequenos negócios, quem lê e assiste ao programa observa que não é bem assim.

- Topicalização
O lugar normal do objeto direto dentro de um texto é depois do verbo. Quando ele aparece antes é chamado de topicalização. Na linguagem da propaganda também, como em "Moda inverno a gente encontra no Mueller".

- Coordenação
Repetição mais longa de atributos do produto propagandeado, como no assíndeto "Raspou, combinou, ganhou" - famosa propaganda de raspadinhas. Há uma coordenação das qualidades e não há conjunção - por isso assíndeto.

- Paralelismo
Esquema formal onde temos a repetição próxima da mesma estrutura sintática ou de seqüência de unidades sintáticas. Como em "DN Turismo. Você leva a Vida. A gente leva você". Há um paralelismo fácil de ser observado na seqüência proposta.

- Simetria
É a função na qual os elementos posicionam-se tais quais espelhos, são rpetidos na ordem inversa. Como em "Classifolha. O jornal que mais vende, tem os classificados que vendem mais".

- Aspectos Semânticos
Na linguagem da propaganda criativa, estilística, é difícil encontrar monossemias. A arte de desafiar o consumidor a entender as diversas significações as quais o publicitário elenca aos signos é uma das magias dessa profissão.

- Polissemia
Polissemia é quando a um termo apresentam várias significações aparentadas. Exemplo: "Isso é da sua conta. Tudo o que você precisa saber sobre o seu banco [Bamerindus]", onde "isso é da sua conta" é ambíguo; isso interessa a você.

- Homonímia
Homonímia é quando a um termo apresentam várias significações não-aparentadas. Exemplo: "Dedetizadora Veneza. E você não encontra mais barata", barata no sentido de não-cara e do inseto.

- Denotação e Conotação
Denotação: quando refere-se de forma objetiva a algo. Conotativa: quando demonstra emoção e subjetividade. Exemplo: "Caminhões Volkswagen: a beleza da força; a força da beleza", onde encontramos as dua concepções bem definidas.

- Antonímia
Palavras que representam no todo idéias opostas. Como no chavão: "Materiais Hidráulicos: as melhores marcas pelos menores preços".
- Linguagem Figurada
Na publicidade chamam a atenção nesta análise metáfora, metonímia e a retórica da personificação.

- Metáfora
Transforma o significante de um signo em outra coisa. Exemplo: "Cigarro. Apague esta idéia" - campanha da Folha contra o tabagismo. Apagar o cigarro e a ideía, intenção de fumar.

- Metonímia
Transforma o significante de um signo em outra coisa, porém no sentido de contigüidade'associação espacial, histórica. "Aperte que o sabor aparece. Hellmanns, a verdadeira mayonnaise" - fazendo clara associação entre o molho e o seu sabor, ~sabor~ substituído por ~molho~.

- Personificação
Quando personificamos algo, atribuímos-lhe propriedades de entidade huimana, propriedades que por natureza ela não tem. Basuicamente ajuda na exaltação das qualidades do produto, como pode-se observar em "Chevrolet: conte comigo". Personifica a marca, dá formas humanas a ela e apela também para o fato de geralmente você ~contar~ com o melhor amigo nas horas difíceis.

Sem sombra de dúvida, a obra acima brevemente resumida de Sandmann apresenta diversos outros aspectos - como a numerosa variedade de exemplificações para cada item e subitem descrito na sua obra. É de preciosidade irrefutável para todo aspirante a bom profissional propagandista o entendimento do que Sandmann chama de A Linguagem da Propaganda. Livro atualíssimo que dá uma visão geral sobre a principal ferramenta de trabalho do publicitário: a língua, e suas estratégicas fugas estilísticas.